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CRM - Customer Relationship ManagementMuitos artigos na área de
TI/Telecom citam a sigla CRM sem maiores explicações. Robinson N. dos Santos
explica e simplifica no artigo
O cliente sempre tem razão:
(...) Por trás desta sigla, formada pelas iniciais de CRM - Customer
Relationship Management, esconde-se um conceito simples: um banco de dados
que registra todos os contatos entre empresa e cliente. A tecnologia
preserva, assim, a memória desses relacionamentos. (...)
Adriana Cabral também explica em
CRM, A Cultura de
Pensar o Cliente:
(...) CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management, que
significa gerenciar o relacionamento com seu cliente. É um conceito novo que
propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro
orientado para clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente
para alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de
milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM circulando nas veias de seus
colaboradores fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois só ele
pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu cliente. (...)
Mais informações "básicas":
O que é... CRM de
Max Gehringer
CRM de Mercearia
- Uma crônica bem humorada de Mário Persona, onde são apresentados vários
conceitos implícitos em CRM, aplicados em situações cotidianas.
Aprendendo a atender
como os nossos avós - Artigo publicado na Revista Você S/A, assinado por
Mauro Silveira. O autor faz um paralelo do CRM dos dias de hoje com a forma
com que os clientes eram tratados no passado.
Como tornar a vida e os
lucros mais doces - Artigo publicado na Revista Você S/A, assinado por
Sérgio Almeida. O autor apresenta um motorista de táxi que não sabe o que é
crise.
CRM - Indo além
do e-commerce - Artigo publicado no site WideBiz, assinado por Luiz
Edmundo.
O autor aborda o CRM sob uma ótica interessante, mostrando que a "Filosofia"
do CRM é mais importante do que as ferramentas utilizadas para se fazer o
CRM.
Call center se aproxima de CRM e VoIP de Ana Paula Oliveira e André
Borges
O cliente sempre tem razão - Robinson N. dos Santos
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Fonte: Paulo Angelim
CRM, A Cultura
de Pensar o Cliente por Adriana Cabral
Há algum tempo notamos o aumento do número de revistas especializadas,
cursos, eventos e palestras sobre CRM, e o que percebemos é habitual
soberba dos palestrantes, escritores e especialistas em explicar o
simples, o fácil de forma complicada, às vezes confundindo bem mais do
que esclarecendo.
Esse foi um dos motivos que me estimularam a escrever, tentar
desmistificar o que é CRM. Mais afinal, o que é CRM? CRM, em inglês,
significa Customer Relationship Management, que significa gerenciar o
relacionamento com seu cliente. É um conceito novo que propõe a saída de
um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro orientado para
clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente para
alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de
milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM circulando nas veias de
seus colaboradores fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois
só ele pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu
cliente.
O conceito é baseado em informação, conhecimento do cliente e uso
adequado de tais dados, usá-lo em algo melhor do que somente melhorar os
processos da empresa. No CRM o cliente é a grande estrela. Conhecê-lo
profundamente é o caminho certo para administrar o que fazer, o que não
fazer e quanto de energia nossas empresas devem gastar com o cliente x,
y , ou z.
Implantar a cultura do CRM em nossas empresas é saber negociar como o
Seu Zé da mercearia. Lembra? Aquele que sabe de todas suas preferências,
da última vez que a senhora levou aquele feijão de corda ou do último
botijão de gás e avisa antes que ele acabe, que pergunta pelo seu marido
quando está gripado, que conhece as preferências de sua filha por
chocolate branco? Muito bem. Esta é a cultura do CRM, uma cultura que
identifica e diferencia seus clientes para manter e desenvolvê-los.
Sabemos que diferente do Seu Zé que faz seus relatórios na velha e
eficiente caderneta, suas empresas terão que ter um suporte de maior
capacidade para anotar todas informações. Quem dará este suporte?
Tecnologia! Não há possibilidade de haver integração de todos os setores
de uma empresa ou de registrar todas as informações sobre a história
transacional de um cliente sem o suporte tecnológico. O conceito de CRM
tem, dentre outras coisas, uma importantíssima missão: manter todos os
colaboradores cientes do histórico do cliente com a empresa. Todos
dentro da empresa terão que atender o cliente como o Seu Zé, agilizando
assim processos, a comunicação e principalmente facilitando a vida do
cliente. O departamento que atendê-lo, independente de ser comercial ou
financeiro, terá acesso à "caderneta" da mesma forma que na mercearia do
Seu Zé. Então vamos pensar o que é importante para nossos clientes?
Pensar em que eles estão realmente interessados?
O ponta-pé inicial pode ser dado paquerando a idéia do CRM, amadurecê-la
para um namoro e, conseqüentemente, um casamento feliz, que com certeza
gerará frutos maravilhosos: clientes satisfeitos, felizes e fiéis até
que a morte os separe.
Adriana Cabral
Consultora da DAAD Telemarketing
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É bom ir se acostumando: essa sigla, que já faz parte da linguagem das
empresas de maior porte, vai se tornar um termo comum em todas elas,
independentemente do tamanho que tenham. As letrinhas significam
Customer Relationship Management, ou Gerenciamento das Relações com o
Cliente. E é, ao mesmo tempo, um salto para o futuro e um nostálgico
retorno ao passado. O CRM não é bem uma técnica, mas um programa de
computador. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do
cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a
situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação
das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais
uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via
telefônica -- e depois de o cliente passar por vários atendentes que, na
maioria das vezes, não são bem informados.
Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema
que ficou encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos
bancos de dados que as empresas haviam acumulado em seus arquivos? Com o
aparecimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas à
disposição do cliente. Já a parte da volta ao passado é ainda mais
interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na
base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus
clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada um.
Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes,
essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas continuassem
a insistir no ponto do você é único. Como os produtos oferecidos por
empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de
preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram que o cliente
fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19:
gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente
isso, pelo menos dá essa impressão.
Para entender a importância do CRM, basta imaginar o contrário: uma
empresa que não sabe quem são seus clientes, não tem nem idéia de quanto
eles compram e não oferece nenhuma vantagem para aquela minoria que
sustenta seu faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe
e se chama supermercado. Quando o melhor cliente vai fazer sua despesa
mensal, o gerente não o reconhece e não lhe dá nenhuma regalia
proporcional ao que ele representa. O cliente mais importante é um
anônimo absoluto. Além disso, é obrigado a enfrentar uma fila de
carrinhos abarrotados, enquanto os clientes menos representativos, os
que compram apenas uma escova de dentes, têm um caixa especial. Como os
supermercados funcionam todos do mesmo jeito, os bons clientes não
conseguem perceber como estão sendo desprestigiados. Em compensação,
esses clientes podem mudar de rede por motivos insignificantes, como a
abertura de uma loja mais próxima de sua residência. É exatamente isso
que as empresas que adotam o CRM querem evitar: que os bons clientes
desapareçam de uma hora para a outra. O CRM é a moderna tecnologia
aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto, prepare-se: sua
empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos profissionais mais
promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de especialistas,
que ainda são raros.
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Fonte: Mário Persona
[20/07/00]
CRM
de mercearia por Mario Persona
Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês
contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas
cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro
Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM
ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a
patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai
pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua
bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o
total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de
comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos
adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das
crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera.
Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o
freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa
estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar
preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A
freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes
promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma
lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir
o estoque.
A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão
e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la
de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há
muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção.
E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para
acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam
informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou
aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a
ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era
logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel
aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para
gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a
próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os
fregueses estavam contentes.
Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma
e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou
a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse
parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram
concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam
caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que
cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de
investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e
comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma
tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para
entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou
comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do
conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal
chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia
a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship
Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo
a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para
mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz
parte dos temas apresentados em suas palestras. Veja em
www.mariopersona.com.br
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Parece incoerente dizer, em plena era do e-commerce, que o melhor
negócio em atendimento é voltar ao passado e espelhar-se, por exemplo,
na figura do dono da padaria da esquina, fiando-se na idéia de que
devemos tratar o cliente como no tempo dos nossos avós. Pelo menos é
isso que defende uma estratégia que tem nome e número: CRM (Customer
Relationship Management) - ou marketing "one to one".
Pare e repare. Ter clientes fiéis é o desafio e o sonho de toda empresa.
Mas essa não é uma tarefa fácil. Ao contrário: requer um grande e
permanente esforço da organização e de seus funcionários. Um deslize na
abordagem, um telefonema mal atendido ou uma pergunta sem resposta são
motivos mais do que suficientes para que o cliente lhe dê um "adeus",
sonoro ou não, e vá procurar um concorrente seu. Aí já sabe: recuperar
esse cliente depois será quase impossível. Qual então a melhor maneira
de garantir sua fidelidade? Se você respondeu que é investir em
tecnologia, ter uma equipe eficiente e oferecer produtos de qualidade,
acertou. Mas só em parte.
Voltemos ao dono da padaria. Esse pequeno comerciante conhece cada um de
seus clientes e muitos deles ele chama pelo nome. Sabe as necessidades e
as preferências de cada um e quase sempre está disposto a conseguir um
produto que não está disponível em suas prateleiras, desde que o cliente
possa dar uma passadinha por lá no dia seguinte. Quais as chances de
essas pessoas passarem a freqüentar outra padaria do bairro?
Pouquíssimas. Acredite: esse comerciante está nos dando uma aula de como
se deve tratar um consumidor.
É claro que um grande banco jamais conseguirá conhecer cada um de seus
milhões de clientes espalhados pelo país utilizando uma fórmula como
essa ao pé da letra. O mesmo vale para uma rede de supermercados ou de
fast food. Mas é possível, sim, utilizar toda a tecnologia disponível,
além de boas doses de criatividade, para acompanhá-los mais de perto e
tratá-los de forma individualizada - e esse é o grande diferencial
competitivo que o CRM defende e valoriza.
A filosofia dessa estratégia é bastante simples: a empresa tem que estar
voltada ao entendimento do cliente e à antecipação de suas necessidades
(lançando mão do conceito "tempo zero"), não importando o tamanho do
negócio nem a quantidade de clientes. "A sobrevivência e a garantia de
lucratividade de uma organização dependem da relação de longo prazo com
seus clientes", afirma Valsoir Tronchin, sócio-diretor da Peppers and
Rogers Group, empresa de consultoria estratégica de relacionamento com
clientes que adota o CRM. "Sem esse relacionamento, ela não sobreviverá.
Ela não pode tratar clientes da mesma maneira, ela precisa
diferenciá-los."
As empresas têm consciência disso e muitas criaram os já tradicionais
serviços de atendimento ao consumidor desenvolvendo moderníssimos call
centers. Só que poucas sabem realmente utilizar as informações
disponíveis sobre o cliente, o que pode ajudá-las a conhecê-lo ainda
mais e melhor, num processo de fidelização interminável. Se você acessa
sempre um determinado site para comprar livros, por exemplo, a empresa
tem o dever de saber que tipo de leitura lhe agrada mais e informá-lo
sobre outras obras do mesmo gênero que possam interessá-lo. O mesmo
princípio vale para quem vai comprar um telefone celular, hoje um
produto de consumo mais do que massificado. Como torná-lo personalizado?
Simples: oferecendo uma variedade de serviços que atenda às necessidades
específicas de seus clientes. Alguns gostam do chamado "olho mágico",
que identifica a pessoa que está chamando. Outros precisam de um sistema
de mensagem escrita. Enfim, os consumidores podem comprar o mesmo
aparelho, mas estão adquirindo serviços diferenciados e, seguramente,
sentindo-se muito bem atendidos por isso. "Se o cliente sentir que a
empresa sabe de suas necessidades ou, mais ainda, que o conhece e o
trata de forma diferenciada", afirma Valsoir Tronchin, "ele seguramente
será fiel".
É claro que investir em tecnologia é um passo importante para tornar o
relacionamento mais próximo do cliente. Mas isso não é tudo. "CRM é uma
estratégia simples, mas que exige adesão total dos funcionários e
integração de todas as áreas da empresa", afirma Tronchin. E conta um
caso notável, que merece até parágrafo.
"O dono de um hotel queria porque queria um sistema capaz de identificar
os clientes que estavam se hospedando pela segunda ou terceira vez, para
que eles recebessem um alô especial logo ao chegar. Chamou um
especialista em computadores, que de fato desenvolveu um programa
fabuloso, mas que custaria uma fortuna e demoraria um ano para ser
implantado. Uma recepcionista e um carregador ouviram a conversa e se
ofereceram para resolver o problema de outra forma. E resolveram mesmo,
brilhantemente. Funciona assim: quando o cliente chega, o carregador,
ainda na calçada, lhe pergunta distraidamente se é a primeira vez que
está vindo ao hotel. Depois, quando deixa as malas na recepção, ele coça
a orelha e a recepcionista já sabe... Bem-vindo! É bom tê-lo novamente
conosco!"
Autor: Mauro Silveira
Fonte: Você S.A Edição 21
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Como estão os negócios?", perguntei a um motorista de táxi.
"Muito ruins, o que ganho não está dando nem para pagar a prestação do
carro. Para o senhor ter uma idéia, em um dia, quando faço três ou
quatro corridas, já considero um bom negócio. Vivemos numa bruta crise.
Os passageiros sumiram. Ninguém mais tem dinheiro."
Na mesma semana, conheci outro taxista: o René. Com este, tive uma
experiência nada convencional. Foi por acaso. Procurando um táxi,
acenei. Ele parou de forma prudente e segura. Cumprimentou, perguntando
meu nome. Gentilmente, abriu a porta. Quis saber se o ar-condicionado
estava regulado a meu gosto, se queria ouvir rádio ou CD e qual a minha
preferência. Bom começo. No trajeto, tentei falar ao celular. Para
variar, a bateria estava fraca. Percebendo minha decepção, disse: "Sr.
Sérgio, meu celular está à sua disposição". Me belisca. Eu não acredito!
Chamou-me pelo nome... ofereceu-me o celular... Sejamos francos: esta
não é uma prática comum. Aceitei! Precisava usar o telefone.
Alguns quilômetros adiante, fui novamente surpreendido. O René estende a
mão, apresentando-me uma pequena cesta com bombons finos. "O senhor
aceita?" Fiquei preocupado, confesso. O que esse cara quer comigo? Um
sujeito forte, oferecendo-me celular... bombons... bateu uma suadeira
danada. Pensei: "Meu Deus, estou em apuros. Com tanta gentileza, este
cara tá com segundas intenções". Prontamente, arquitetei um plano de
fuga: "No primeiro semáforo, quando o carro parar, abro a porta e saio
correndo". Assim, escaparia ileso. E o notebook? Deixo na fuga? Uma
vozinha interior alertou: "Deixa pra lá".
Na verdade, acabara de descobrir um excelente prestador de serviços. Do
René, além de cliente, virei fã. Já o indiquei a dezenas de amigos,
familiares e colegas de trabalho. Lembra da pergunta que tinha feito ao
primeiro taxista? Fiz também ao René: "Como andam os negócios? Quantas
corridas tem feito por dia?" Ele disse: "Dez, 12 ou mais..." Espantado,
interrompi: "Como? E a crise?" O primeiro taxista tinha feito minha
cabeça. Estava tudo em crise. Como pode o René fazer uma quantidade tão
alta de corridas?
René, restabelecendo-se do choque com a minha reação, disse: "Tenho lido
no jornal problemas na economia, crise cambial etc. Mas isso não alterou
meu negócio..." Comecei, então, a desvendar o que estava por trás do
sucesso do René. De dez corridas que ele faz, cerca de oito são para
clientes cativos, que o chamam pelo celular.
Mesma cidade, mesmo carro, mesma semana; um profissional está em crise;
o outro, no mesmo segmento, não conhecia seus efeitos. Onde está a
diferença? A resposta é: atendimento, serviço, valor agregado,
relacionamento com o cliente. Mesmo sem ter a oportunidade de ir para a
universidade ou fazer um MBA, René consegue obter um fantástico
desempenho em seu negócio. Melhora a vida dos clientes e aumenta seus
lucros.
Autor: Sérgio Almeida - Fonte: Você S.A., Janeiro 2003, Edição 55
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Em minha carreira de consultor nunca vi um momento como este em que
vivemos neste final (ou início) de século, nem dominamos o conceito do
comércio eletrônico e da Internet e já temos uma nova “buzz word” para
corrermos atrás, estou falando do CRM – Customer Relationship
Management, ou Gerência do Relacionamento com o Cliente.
Empurrados pelos desenvolvedores de Software, tem sido comum visitar
clientes que querem “Um software de CRM para conhecer melhor o CHATO do
consumidor e com isso aumentar minhas vendas…”.
Nesse momento tenho vontade de responder “Guarde seu Dinheiro, pois vai
fazer falta quando seu e-business se transformar em um ex-business…”,
mas o instinto de sobrevivência como consultor me faz calar e contar uma
pequena história verídica (os nomes de locais e de pessoas foram
mantidos por total falta de criatividade do autor) mais ou menos assim:
“Eu tinha entre 7 e 8 anos, e morava no Interior de São Paulo, na cidade
de Marília e quase todos os dias saía casa de meus pais e me dirigia à
casa dos meus avós maternos.
No caminho eu entrava no armazém do seu Zé e da dona Maria, eles me
cumprimentavam e eu já pedia um doce. Dona Maria me respondia:
_ Esse não pode Luiz, só os daquela prateleira.
Eu então escolhia o doce, pegava e saía dizendo:
_ Marca para meu vô.
Frase totalmente inútil, pois eles sabiam o que deviam fazer…
Mais tarde eu passava ali com meu avô, ele entrava e acontecia um
diálogo mais ou menos assim:
_ Oi seu Joaquim como vai o senhor? E a Dona Encarnação? Melhorou da
gripe?
_ Oi seu Zé, graças a Deus e aquele chazinho que a Dona Maria ensinou ta
curada…
_ Por falar em Dona Encarnação, chegou aqui um bacalhau do jeitinho que
ela gosta, já tomei a liberdade de pesar um quilo pra ela…
E lá ia meu avô, que nem pensava comprar bacalhau com 1 Kg pra casa…
Perto dali tinha a mercearia do seu Ochi, bem maior, segundo meu pai
tinha preço bem mais barato, mas meu avô só comprava no seu Zé…”
Ora, isso é CRM puro, vejamos:
1- Ele conhecia o cliente e cada “nível hierárquico” tinha seu limite de
crédito previamente aprovado (por isso eu só podia comprar doce da
prateleira de doces mais baratos...)
2- Ele conhecia o cliente e oferecia serviços de alto valor agregado (O
chazinho para gripe da minha avó)
3- Ele realizava uma “venda consultiva” vendendo um produto que meu avô
nem pensava em comprar
4- Ele fidelizava os clientes (meu avô só comprava lá, mesmo sendo mais
barato no seu Ochi)
E para conseguir fazer isso ele usava uma ferramenta chamada “Cardineta”
ou Caderneta...
O CRM nada mais é que a E-cardineta...
Ou seja o CRM é uma FILOSOFIA DE ATENDIMENTO, onde o cliente é realmente
importante, e atendê-lo além de suas expectativas é o objetivo principal
e não a venda pura e simples.
Sem essa filosofia, qualquer investimento não trará resultado e portanto
é melhor que não seja feito.
Agora, caso essa filosofia exista na empresa o CRM nascerá
espontaneamente, e a Internet e o E-commerce serão automaticamente
inseridos dentro dessa filosofia, e neste caso é só esperar pelo
sucesso, que será uma conseqüência inevitável, e não apenas um objetivo
a ser alcançado.
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Criados no País na década de 90 principalmente para atender as
exigências da lei 8.078, conhecida nacionalmente como Código de Defesa
do Consumidor, os primeiros serviços de atendimento ao consumidor (SAC)
passaram por inúmeras modificações nos últimos 15 anos. Atualmente, com
o uso cada vez mais intenso da tecnologia, os SACs evoluíram para os
atuais contact centers, que centralizam, em uma única estrutura física,
todos os contatos feitos entre clientes e empresa.
A analista acredita que além da expansão natural do mercado, existe
também um grande potencial entre as empresas brasileiras para utilizar
os recursos oferecidos pelos contact centers como ferramentas
importantes na hora de definir estratégias de CRM. "Os custos cada vez
mais altos para reter clientes e a necessidade de oferecer, além de um
bom atendimento, agilidade nas respostas e soluções customizadas, são os
fatores que vão impulsionar, a médio e longo prazos, essa mudança em
relação ao uso dos contact centers", avalia Kristin.
Apesar do cenário otimista, não são muitas as empresas que hoje já fazem
um bom uso desses recursos. Para Luiz Ruiz, diretor de serviços da Avaya,
todas já perceberam o potencial do negócio, mas apenas algumas
companhias estão trabalhando na vanguarda. "Para que toda essa base
cadastral, histórica e comportamental do cliente seja utilizada de forma
correta, o ambiente do contact center precisa ser totalmente integrado e
é isso que ainda não vemos muito no País", opina Ruiz.
Na visão do executivo, o usuário já interage com a empresa de formas
diferentes para resolver o que ele precisa. "Ele envia um e-mail e, se
não recebe retorno, quer saber o motivo pelo telefone. Por isso, todos
esses canais precisam estar conectados para que a empresa saiba o que
está acontecendo e consiga propor, antecipadamente, soluções para as
necessidades de seus clientes", avalia o diretor da Avaya.
Além da integração dos canais de comunicação, outro desafio que
apresenta um grande potencial de crescimento para o setor é a adoção da
tecnologia IP nos call centers. "Essa é outra tendência que ainda está
crescendo por aqui e oferece grandes oportunidades em termos de redução
de custos e garantia de mobilidade total dos atendentes", prevê Ruiz.
O que se vê no cotidiano de grandes empresas, no entanto, é um panorama
um pouco diferente do apresentado pelos especialistas. Temas como call
center IP e integração total dos canais de comunicação ainda são
tratados como ações de médio e longo prazos. O que existe de concreto
hoje são grandes projetos de terceirização de call center, nos quais as
operações ficam a cargo de empresas especializadas, mas as estratégias
são definidas internamente.
Esse é o caso do UOL, um dos maiores provedores de internet do País, que
conta atualmente com mais de 1,2 milhão de assinantes e que fechou um
contrato de três anos com a Gennari & Peartree (G&P), avaliado em 100
milhões de reais. A terceirização engloba toda a infra-estrutura e os
ativos de TI do provedor, assumidos pela G&P para modernizar os
sistemas, incluindo o parque de desktops. Hoje isso já foi feito em 30%
da base. "Até o final do ano concluímos a migração", conta Fábio Costa
Moraes, diretor da central de atendimento do UOL.
Segundo o executivo, a terceirização da infra-estrutura do call center
teve início em abril do ano passado. "Hoje são 720 postos de atendimento
e depois da reforma que estamos fazendo chegaremos a 900 pontos",
detalha Moraes. O call center do provedor soma, atualmente, cerca de 1,3
mil profissionais de atendimento, o que dá, em média, mil clientes para
cada atendente. "É o nosso principal instrumento para contato com o
cliente e nossa ferramenta de retenção, vendas, suporte e
relacionamento", explica o diretor do UOL.
Moraes conta que o projeto de CRM do UOL (back office) envolve uma
parceria feita entre a G&P e a Genesys. "Já a mudança no front office do
atendente está sendo desenvolvida internamente, pelo próprio UOL, com a
adoção de uma ferramenta da Plusoft. Nossa meta é de que até julho,
todos os sistemas de back e front office estejam integrados."
Uma vez integradas, todas as soluções rodarão embaixo de um guarda-chuva
de CRM. O próprio pacote da Plusoft já inclui as aplicações para gestão
de relacionamento. A idéia é, posteriormente, que essa base de
informações seja absorvida por uma solução de business intelligence.
"Por enquanto não temos ferramentas de mercado em BI. O que usamos mesmo
é datamining, que já nos atende muito bem. Talvez no futuro adotemos
algo, mas antes é preciso amadurecer essa idéia", avalia Moraes.
Uma das metas do UOL daqui para frente é melhorar ainda mais o nível de
serviço ou o tempo de resposta de atendimento ao cliente, que atualmente
já é bom, na avaliação da empresa. "Também queremos ampliar a resolução
de problemas já na primeira ligação. Hoje temos esse serviço cobrindo
80% dos chamados. Queremos chegar a 90%", antecipa Moraes, acrescentando
que investir em tecnologia está longe de ser seu principal desafio.
"Você vai ao mercado e adquire o que precisa. Num processo desses, o que
é mais desgastante mesmo é a gestão de mudanças. Complicado é encontrar
as pessoas certas, fazer com que elas entendam que são agentes de
transformação", pondera o diretor do UOL.
O analista de pesquisas do Gartner, Esteban Kolsky compartilha da mesma
opinião. "Poucas companhia têm noção da importância estratégica do CRM.
Eu diria que menos de 10% das empresas em todo o mundo têm essa visão,
sabem que precisam fazer algo e estão desenvolvendo algumas ações
pontuais, mas ainda não integradas", avalia Kolsky.
A Vivo é uma das poucas empresas que está seguindo essa tendência. A
maior operadora celular da América Latina, com quase 27 milhões de
clientes, precisa de uma estrutura sofisticada de call center, que
suporte o atendimento a todos os usuários. Para isso, além de uma
estrutura interna, a Vivo também terceiriza algumas operações de
atendimento com a Atento, call center do grupo Telefônica, e com a Dedic,
do grupo Portugal Telecom.
Elenice de Palma, responsável pela gerência de relacionamento com o
cliente dá os números do call center da Vivo. "Hoje nossos atendentes
recebem, em média, 18 milhões de ligações por mês. Se incluirmos os
atendimentos feitos diretamente pela central eletrônica (URA), esse
número atinge 33 milhões de ligações por mês. Se adicionarmos todos os
contatos, incluindo os usuários pré-pagos, chegamos a 100 milhões de
interações por mês. Temos 15 mil atendentes e 6.700 posições de
atendimento (PAs), distribuídas em sete sites no País: quatro em São
Paulo e um nas cidades de Londrina, Salvador e Goiânia", explica.
Apesar de parte das operações serem terceirizadas, Elenice conta que
toda a direção estratégica do call center, que inclui as operações de
Clientes, CRM e Faturamento são de responsabilidade total da Vivo. "Na
verdade temos uma gestão duplicada, feita a quatro mãos com nossos
parceiros", afirma.
As iniciativas mais recentes da operadora em seu call center incluem um
projeto de humanização das URAs, feito em parceria com a Avaya, para
minimizar o desgaste do atendimento eletrônico. "Sabemos que a maioria
dos clientes não gosta de falar com a máquina, então estamos
desenvolvendo e incluindo gradualmente alguns recursos de reconhecimento
de voz, que elimina a discagem de teclas e pede para que o próprio
usuário identifique o serviço que está buscando na central. Além disso,
também estimulamos o uso dos diversos canais de comunicação como o email
e o nosso portal na internet, além das lojas", detalha.
Um exemplo de sucesso da estratégia foi a instalação, no último
trimestre de 2004, de uma URA especial de promoção. O cliente ligava e
buscava a promoção que mais interessava, todo o atendimento era
eletrônico. "Recebemos 17 milhões de ligações nessa URA especial e
atingimos 97% de retenção dos clientes somente com o atendimento
eletrônico, sem necessidade de contato humano", diz Elenice.
Para suportar todas essas atividades, a Vivo conta com uma diretoria de
CRM que define as estratégias colocadas em prática pela operadora.
"Quando se trata de 26 milhões de pessoas envolvidas, é claro que o CRM
não é apenas uma ferramenta, mas uma estratégia de negócios", afirma
Gonçalo Mendes Ferreira, diretor de CRM da Vivo.
O diretor explica que o CRM da operadora, cujo projeto começou a ser
desenvolvido em 2001, é dividido em quatro grandes áreas: a primeira, é
a de coleta e tabulação dos dados e informações dos clientes, onde é
feita toda a integração dos repositórios de dados transacionais. A
segunda área é a de conhecimento do cliente, que transforma os dados
coletados em conhecimento e desenvolve modelos de previsão de
comportamento desses clientes. "Nessa área conseguimos calcular a
rentabilidade mensal média de cada cliente da Vivo, o que possibilita a
segmentação em categorias. Além disso, avaliamos a propensão ao churn, o
gerenciamento de riscos e a recuperação de clientes essenciais para a
operação", diz Ferreira.
A Vivo conta com mais de 100 modelos desenvolvidos nessa área e com base
nesses recursos, as áreas de negócio da operadora conseguem definir
quais grupos estão propensos a adquirir outros produtos da empresa ou
ainda qual o perfil de cliente que tem mais propensão para deixar a
operadora.
A terceira área do CRM da Vivo é responsável pelo Gerenciamento do Ciclo
de Vida do Cliente ou Customer Lifecycle Management (CLM). "Essa área é
a provedora de dados e modelos para as equipes de negócios. Testamos
diversas ações com vários grupos de clientes e dessa forma, conseguimos
estimar, previamente, o resultado de uma ação específica, não apenas com
base no comportamento histórico do cliente, mas também nas simulações",
explica o diretor. Assim, as áreas de negócios recebem a estratégia já
testada e com a sugestão de ajustes e combinações necessários para o
sucesso daquela ação.
A última área sob o guarda-chiva de CRM é a dos canais de relacionamento
da Vivo. Ela inclui, além da operação do call center, todas as lojas
credenciadas e as ferramentas internet (email, portal, entre outros). A
idéia nessa área, conforme explica Ferreira, é implantar um canal
totalmente integrado, unificando os legados de todas as operações da
Vivo no País. Ao longo deste ano, a operadora vai unificar todos os
canais remotos e a meta para 2006 é concluir e integrar todo o front
office, lojas da Vivo e autorizadas. "Esse é um projeto enorme, de muito
fôlego, baseado em um modelo de dados transacionais único, mas sabemos
que, para o sucesso desse negócio, ele precisa ser feito", avalia
Ferreira.
"Sabemos que depois da integração poderemos implantar uma estratégia de
relacionamento mais uniforme, que já é feita hoje, mas que poderá ser
feita de forma muito melhor. A idéia é que o CRM continue a trazer
receitas para Vivo. Nosso CRM dá dinheiro desde quando começou a ser
implantado, em 2001. Esse é o grande desafio: não esperar o final dos
projetos para colher os resultados", conclui o executivo.
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Fonte: PC World
Crescer é complicado também para as empresas. Quando se é pequeno e os
clientes são amigos, tudo pode ser resolvido cara a cara. Mas, e quando
já não dá mais para reconhecer todos que ligam ou entram na loja? A
solução existe e atende pelo nome de CRM. Por trás desta sigla, formada
pelas iniciais de Customer Relationship Management, esconde-se um
conceito simples: um banco de dados que registra todos os contatos entre
empresa e cliente. A tecnologia preserva, assim, a memória desses
relacionamentos.
“O CRM é um repositório unificado de interação com o cliente”, define,
em termos um tanto herméticos, Adrian Duran, gerente sênior de
consultoria de vendas da Oracle. “Com ele, você pode projetar o
faturamento e saber o que o cliente vai fazer.” Para o vicepresidente da
Microsiga, Wilson de Godoy, a tecnologia é fator crítico de sucesso para
qualquer pequena empresa. “Para crescer rapidamente, só com as
ferramentas adequadas à mão”, resume. Godoy dá um exemplo. “Se uma
oficina mecânica atende a dois carros por dia, tudo bem. Mas, para
atender 250 carros por dia, só com o uso de tecnologia.” É aí que o CRM
entra. “O software ajuda a preservar o tratamento pessoal dado aos
clientes”, diz o executivo. A Microsoft, que também vende software de
CRM, é ainda mais taxativa. “CRM é para dar mais lucro e eficiência à
empresa. É para reter e ganhar clientes”, enumera Rodrigo Munhoz,
gerente geral da Microsoft Business Solutions.
No mercado de aplicações corporativas, o nome do jogo é consolidação.
Como resultado, o número de fornecedores diminuiu. Em maio, a Oracle deu
por finalizada a fusão com a Peoplesoft que, por sua vez, já havia
comprado a J.D.Edwards. A Microsiga comprou a Logocenter em fevereiro e
anunciou, em junho, a aquisição da pequena AP Soft, especializada na
área médica. Já a Microsoft criou sua divisão Business Solutions com a
compra de quatro empresas – Axapta, Solomon, Great Plains e Navision.
Como se tivessem combinado, todas agora olham com atenção para o mercado
constituído de pequenas e médias empresas. “É esse mercado que
atualmente puxa o crescimento dos investimentos”, explica o gerente de
consultoria da Oracle.
Um nome, vários perfis
E como saber se já está na hora de adotar uma solução de gestão de
relacionamento com o cliente? Basta seguir a trilha das grandes
empresas. “Quando quiseram arrumar os processos internos, as grandes
adotaram o ERP”, lembra Duran, da Oracle. “Depois, para conhecer o
cliente, buscaram o CRM.” Uma das dificuldades é que não existe apenas
um tipo de CRM. A empresa Meta Group, que faz pesquisas de mercado em
tecnologia da informação, classifica os sistemas de CRM em três perfis:
operacional, colaborativo e analítico.
“O CRM operacional é o que equipa o setor de atendimento, como call
centers”, explica Duran. Segundo ele, o analítico ajuda a empresa a
tomar decisões com base no comportamento dos clientes, que é detectado
por meio de técnicas de mineração de dados. O colaborativo, por sua vez,
permite que informações sobre os clientes trafeguem entre departamentos
e parceiros de negócio. “É quando os dados não estão estanques em seus
módulos e podem ser vistos pela empresa como um todo”, conta Munhoz, da
Microsoft.
O uso do CRM também leva a mudanças na gestão, já que, com o software, o
empresário deixa de centralizar as ações sobre os clientes. “Esse é um
aspecto importante, pois muitas pequenas e médias empresas surgem de uma
organização familiar”, lembra Duran. Para vencer resistências, a
consultoria é peça-chave. “Ela faz o que chamamos de ‘change
management’. É um tipo de evangelização: o consultor mostra outras
experiências e bons casos de sucesso para provar que a mudança vale a
pena”, ressalta o executivo da Oracle.
Software e serviço
Ao contrário de softwares de prateleira, as soluções de CRM não têm
preços fixos. A Oracle, por exemplo, tem diversas formas de
empacotamento do E-Business Suite, um conjunto que pode incluir diversos
softwares, entre Supply Chain, ERP (Enterprise Resource Planning), CRM e
BI (Business Inteligence).
Para os pequenos, a Oracle oferece o software na versão Special Edition,
com custos a partir de 2.000 dólares por usuário. A empresa também
oferece o E-Business Suite On Demand, uma versão de aluguel, ao custo de
90 dólares por mês, por usuário e por aplicativo.
Godoy, da Microsiga, diz que CRM é parte de um todo, que inclui, além da
gestão da companhia propriamente dita, a gestão do cliente. “Por isso,
temos um pacote que combina ERP e CRM, com preços a partir de 3.000
reais por usuário”.
Como a maioria das empresas, a Microsoft comercializa licenças do
Microsoft CRM por meio de parceiros. O custo por usuário começa em cerca
de 100 dólares – o valor diz respeito ao pacote combinado de CRM e Small
Business Server. E o custo da instalação? “Depende muito do cliente”,
ressalta Munhoz. Em média, a cada dólar gasto com licenças, outro é
gasto com serviços. De acordo com previsões da própria Microsoft, o
tempo de retorno do investimento varia de 6 a 12 meses.
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