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01/10/06

CRM - Customer Relationship Management

Muitos artigos na área de TI/Telecom citam a sigla CRM sem maiores explicações. Robinson N. dos Santos explica e simplifica no artigo O cliente sempre tem razão:

(...) Por trás desta sigla, formada pelas iniciais de CRM - Customer Relationship Management, esconde-se um conceito simples: um banco de dados que registra todos os contatos entre empresa e cliente. A tecnologia preserva, assim, a memória desses relacionamentos. (...)

Adriana Cabral também explica em CRM, A Cultura de Pensar o Cliente

(...) CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management, que significa gerenciar o relacionamento com seu cliente. É um conceito novo que propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro orientado para clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente para alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM circulando nas veias de seus colaboradores fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois só ele pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu cliente. (...)

Mais informações "básicas":

O que é... CRM de Max Gehringer

CRM de Mercearia - Uma crônica bem humorada de Mário Persona, onde são apresentados vários conceitos implícitos em CRM, aplicados em situações cotidianas.

Aprendendo a atender como os nossos avós - Artigo publicado na Revista Você S/A, assinado por Mauro Silveira. O autor faz um paralelo do CRM dos dias de hoje com a forma com que os clientes eram tratados no passado.

Como tornar a vida e os lucros mais doces - Artigo publicado na Revista Você S/A, assinado por Sérgio Almeida. O autor apresenta um motorista de táxi que não sabe o que é crise.

CRM - Indo além do e-commerce  - Artigo publicado no site WideBiz, assinado por Luiz Edmundo.
O autor aborda o CRM sob uma ótica interessante, mostrando que a "Filosofia" do CRM é mais importante do que as ferramentas utilizadas para se fazer o CRM.

Call center se aproxima de CRM e VoIP  de Ana Paula Oliveira e André Borges

O cliente sempre tem razão - Robinson N. dos Santos

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Fonte: Paulo Angelim
CRM, A Cultura de Pensar o Cliente por Adriana Cabral

Há algum tempo notamos o aumento do número de revistas especializadas, cursos, eventos e palestras sobre CRM, e o que percebemos é habitual soberba dos palestrantes, escritores e especialistas em explicar o simples, o fácil de forma complicada, às vezes confundindo bem mais do que esclarecendo.
 
Esse foi um dos motivos que me estimularam a escrever, tentar desmistificar o que é CRM. Mais afinal, o que é CRM? CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management, que significa gerenciar o relacionamento com seu cliente. É um conceito novo que propõe a saída de um mundo orientado para produtos e a entrada em um outro orientado para clientes. Nele a palavra fidelidade não é utilizada somente para alavancar vendas, como fazem as companhias aéreas com seus planos de milhagem. As empresas que têm a cultura do CRM circulando nas veias de seus colaboradores fidelizam seus clientes através do conhecimento, pois só ele pode mostrar o quê, como, onde e por quê fazer algo para seu cliente.
 
O conceito é baseado em informação, conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados, usá-lo em algo melhor do que somente melhorar os processos da empresa. No CRM o cliente é a grande estrela. Conhecê-lo profundamente é o caminho certo para administrar o que fazer, o que não fazer e quanto de energia nossas empresas devem gastar com o cliente x, y , ou z.
 
Implantar a cultura do CRM em nossas empresas é saber negociar como o Seu Zé da mercearia. Lembra? Aquele que sabe de todas suas preferências, da última vez que a senhora levou aquele feijão de corda ou do último botijão de gás e avisa antes que ele acabe, que pergunta pelo seu marido quando está gripado, que conhece as preferências de sua filha por chocolate branco? Muito bem. Esta é a cultura do CRM, uma cultura que identifica e diferencia seus clientes para manter e desenvolvê-los. Sabemos que diferente do Seu Zé que faz seus relatórios na velha e eficiente caderneta, suas empresas terão que ter um suporte de maior capacidade para anotar todas informações. Quem dará este suporte?
 
Tecnologia! Não há possibilidade de haver integração de todos os setores de uma empresa ou de registrar todas as informações sobre a história transacional de um cliente sem o suporte tecnológico. O conceito de CRM tem, dentre outras coisas, uma importantíssima missão: manter todos os colaboradores cientes do histórico do cliente com a empresa. Todos dentro da empresa terão que atender o cliente como o Seu Zé, agilizando assim processos, a comunicação e principalmente facilitando a vida do cliente. O departamento que atendê-lo, independente de ser comercial ou financeiro, terá acesso à "caderneta" da mesma forma que na mercearia do Seu Zé. Então vamos pensar o que é importante para nossos clientes? Pensar em que eles estão realmente interessados?
 
O ponta-pé inicial pode ser dado paquerando a idéia do CRM, amadurecê-la para um namoro e, conseqüentemente, um casamento feliz, que com certeza gerará frutos maravilhosos: clientes satisfeitos, felizes e fiéis até que a morte os separe.
 
Adriana Cabral
Consultora da DAAD Telemarketing
 
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Fonte: Você S.A Edição 41
[Nov 2001]   O que é...CRM? por Max Gehringer
http://www.via6.com/topico.php?tid=105029
 
É bom ir se acostumando: essa sigla, que já faz parte da linguagem das empresas de maior porte, vai se tornar um termo comum em todas elas, independentemente do tamanho que tenham. As letrinhas significam Customer Relationship Management, ou Gerenciamento das Relações com o Cliente. E é, ao mesmo tempo, um salto para o futuro e um nostálgico retorno ao passado. O CRM não é bem uma técnica, mas um programa de computador. O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente, tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via telefônica -- e depois de o cliente passar por vários atendentes que, na maioria das vezes, não são bem informados.
 
Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema que ficou encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos bancos de dados que as empresas haviam acumulado em seus arquivos? Com o aparecimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas à disposição do cliente. Já a parte da volta ao passado é ainda mais interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada um. Quando as corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas continuassem a insistir no ponto do você é único. Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa impressão.
 
Para entender a importância do CRM, basta imaginar o contrário: uma empresa que não sabe quem são seus clientes, não tem nem idéia de quanto eles compram e não oferece nenhuma vantagem para aquela minoria que sustenta seu faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe e se chama supermercado. Quando o melhor cliente vai fazer sua despesa mensal, o gerente não o reconhece e não lhe dá nenhuma regalia proporcional ao que ele representa. O cliente mais importante é um anônimo absoluto. Além disso, é obrigado a enfrentar uma fila de carrinhos abarrotados, enquanto os clientes menos representativos, os que compram apenas uma escova de dentes, têm um caixa especial. Como os supermercados funcionam todos do mesmo jeito, os bons clientes não conseguem perceber como estão sendo desprestigiados. Em compensação, esses clientes podem mudar de rede por motivos insignificantes, como a abertura de uma loja mais próxima de sua residência. É exatamente isso que as empresas que adotam o CRM querem evitar: que os bons clientes desapareçam de uma hora para a outra. O CRM é a moderna tecnologia aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto, prepare-se: sua empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos profissionais mais promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de especialistas, que ainda são raros.
 
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Fonte: Mário Persona
[20/07/00]   CRM de mercearia por Mario Persona

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.
 
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera.
 
Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque.
 
A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.
 
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.
 
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
 
Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.
 
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.
 
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.
 
Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Esta crônica faz parte dos temas apresentados em suas palestras. Veja em www.mariopersona.com.br
 
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Fonte: Você S.A Edição 21
[Mar 2000]   Aprendendo a atender como os nossos avós
 
Parece incoerente dizer, em plena era do e-commerce, que o melhor negócio em atendimento é voltar ao passado e espelhar-se, por exemplo, na figura do dono da padaria da esquina, fiando-se na idéia de que devemos tratar o cliente como no tempo dos nossos avós. Pelo menos é isso que defende uma estratégia que tem nome e número: CRM (Customer Relationship Management) - ou marketing "one to one".
 
Pare e repare. Ter clientes fiéis é o desafio e o sonho de toda empresa. Mas essa não é uma tarefa fácil. Ao contrário: requer um grande e permanente esforço da organização e de seus funcionários. Um deslize na abordagem, um telefonema mal atendido ou uma pergunta sem resposta são motivos mais do que suficientes para que o cliente lhe dê um "adeus", sonoro ou não, e vá procurar um concorrente seu. Aí já sabe: recuperar esse cliente depois será quase impossível. Qual então a melhor maneira de garantir sua fidelidade? Se você respondeu que é investir em tecnologia, ter uma equipe eficiente e oferecer produtos de qualidade, acertou. Mas só em parte.
 
Voltemos ao dono da padaria. Esse pequeno comerciante conhece cada um de seus clientes e muitos deles ele chama pelo nome. Sabe as necessidades e as preferências de cada um e quase sempre está disposto a conseguir um produto que não está disponível em suas prateleiras, desde que o cliente possa dar uma passadinha por lá no dia seguinte. Quais as chances de essas pessoas passarem a freqüentar outra padaria do bairro? Pouquíssimas. Acredite: esse comerciante está nos dando uma aula de como se deve tratar um consumidor.
 
É claro que um grande banco jamais conseguirá conhecer cada um de seus milhões de clientes espalhados pelo país utilizando uma fórmula como essa ao pé da letra. O mesmo vale para uma rede de supermercados ou de fast food. Mas é possível, sim, utilizar toda a tecnologia disponível, além de boas doses de criatividade, para acompanhá-los mais de perto e tratá-los de forma individualizada - e esse é o grande diferencial competitivo que o CRM defende e valoriza.
 
A filosofia dessa estratégia é bastante simples: a empresa tem que estar voltada ao entendimento do cliente e à antecipação de suas necessidades (lançando mão do conceito "tempo zero"), não importando o tamanho do negócio nem a quantidade de clientes. "A sobrevivência e a garantia de lucratividade de uma organização dependem da relação de longo prazo com seus clientes", afirma Valsoir Tronchin, sócio-diretor da Peppers and Rogers Group, empresa de consultoria estratégica de relacionamento com clientes que adota o CRM. "Sem esse relacionamento, ela não sobreviverá. Ela não pode tratar clientes da mesma maneira, ela precisa diferenciá-los."
 
As empresas têm consciência disso e muitas criaram os já tradicionais serviços de atendimento ao consumidor desenvolvendo moderníssimos call centers. Só que poucas sabem realmente utilizar as informações disponíveis sobre o cliente, o que pode ajudá-las a conhecê-lo ainda mais e melhor, num processo de fidelização interminável. Se você acessa sempre um determinado site para comprar livros, por exemplo, a empresa tem o dever de saber que tipo de leitura lhe agrada mais e informá-lo sobre outras obras do mesmo gênero que possam interessá-lo. O mesmo princípio vale para quem vai comprar um telefone celular, hoje um produto de consumo mais do que massificado. Como torná-lo personalizado? Simples: oferecendo uma variedade de serviços que atenda às necessidades específicas de seus clientes. Alguns gostam do chamado "olho mágico", que identifica a pessoa que está chamando. Outros precisam de um sistema de mensagem escrita. Enfim, os consumidores podem comprar o mesmo aparelho, mas estão adquirindo serviços diferenciados e, seguramente, sentindo-se muito bem atendidos por isso. "Se o cliente sentir que a empresa sabe de suas necessidades ou, mais ainda, que o conhece e o trata de forma diferenciada", afirma Valsoir Tronchin, "ele seguramente será fiel".
 
É claro que investir em tecnologia é um passo importante para tornar o relacionamento mais próximo do cliente. Mas isso não é tudo. "CRM é uma estratégia simples, mas que exige adesão total dos funcionários e integração de todas as áreas da empresa", afirma Tronchin. E conta um caso notável, que merece até parágrafo.
 
"O dono de um hotel queria porque queria um sistema capaz de identificar os clientes que estavam se hospedando pela segunda ou terceira vez, para que eles recebessem um alô especial logo ao chegar. Chamou um especialista em computadores, que de fato desenvolveu um programa fabuloso, mas que custaria uma fortuna e demoraria um ano para ser implantado. Uma recepcionista e um carregador ouviram a conversa e se ofereceram para resolver o problema de outra forma. E resolveram mesmo, brilhantemente. Funciona assim: quando o cliente chega, o carregador, ainda na calçada, lhe pergunta distraidamente se é a primeira vez que está vindo ao hotel. Depois, quando deixa as malas na recepção, ele coça a orelha e a recepcionista já sabe... Bem-vindo! É bom tê-lo novamente conosco!"
Autor: Mauro Silveira
Fonte: Você S.A Edição 21
 
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Fonte: Você S.A. Edição 55
[Jan 2003]   Como tornar a vida e os lucros mais doces por Sérgio Almeida
 
Como estão os negócios?", perguntei a um motorista de táxi.
 
"Muito ruins, o que ganho não está dando nem para pagar a prestação do carro. Para o senhor ter uma idéia, em um dia, quando faço três ou quatro corridas, já considero um bom negócio. Vivemos numa bruta crise. Os passageiros sumiram. Ninguém mais tem dinheiro."
 
Na mesma semana, conheci outro taxista: o René. Com este, tive uma experiência nada convencional. Foi por acaso. Procurando um táxi, acenei. Ele parou de forma prudente e segura. Cumprimentou, perguntando meu nome. Gentilmente, abriu a porta. Quis saber se o ar-condicionado estava regulado a meu gosto, se queria ouvir rádio ou CD e qual a minha preferência. Bom começo. No trajeto, tentei falar ao celular. Para variar, a bateria estava fraca. Percebendo minha decepção, disse: "Sr. Sérgio, meu celular está à sua disposição". Me belisca. Eu não acredito! Chamou-me pelo nome... ofereceu-me o celular... Sejamos francos: esta não é uma prática comum. Aceitei! Precisava usar o telefone.
 
Alguns quilômetros adiante, fui novamente surpreendido. O René estende a mão, apresentando-me uma pequena cesta com bombons finos. "O senhor aceita?" Fiquei preocupado, confesso. O que esse cara quer comigo? Um sujeito forte, oferecendo-me celular... bombons... bateu uma suadeira danada. Pensei: "Meu Deus, estou em apuros. Com tanta gentileza, este cara tá com segundas intenções". Prontamente, arquitetei um plano de fuga: "No primeiro semáforo, quando o carro parar, abro a porta e saio correndo". Assim, escaparia ileso. E o notebook? Deixo na fuga? Uma vozinha interior alertou: "Deixa pra lá".
 
Na verdade, acabara de descobrir um excelente prestador de serviços. Do René, além de cliente, virei fã. Já o indiquei a dezenas de amigos, familiares e colegas de trabalho. Lembra da pergunta que tinha feito ao primeiro taxista? Fiz também ao René: "Como andam os negócios? Quantas corridas tem feito por dia?" Ele disse: "Dez, 12 ou mais..." Espantado, interrompi: "Como? E a crise?" O primeiro taxista tinha feito minha cabeça. Estava tudo em crise. Como pode o René fazer uma quantidade tão alta de corridas?
 
René, restabelecendo-se do choque com a minha reação, disse: "Tenho lido no jornal problemas na economia, crise cambial etc. Mas isso não alterou meu negócio..." Comecei, então, a desvendar o que estava por trás do sucesso do René. De dez corridas que ele faz, cerca de oito são para clientes cativos, que o chamam pelo celular.
 
Mesma cidade, mesmo carro, mesma semana; um profissional está em crise; o outro, no mesmo segmento, não conhecia seus efeitos. Onde está a diferença? A resposta é: atendimento, serviço, valor agregado, relacionamento com o cliente. Mesmo sem ter a oportunidade de ir para a universidade ou fazer um MBA, René consegue obter um fantástico desempenho em seu negócio. Melhora a vida dos clientes e aumenta seus lucros.
Autor: Sérgio Almeida - Fonte: Você S.A., Janeiro 2003, Edição 55
 
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Fonte: WideBiz
[28/12/2000]   CRM - Indo além do e-commerce por Luiz E-dmundo
 
Em minha carreira de consultor nunca vi um momento como este em que vivemos neste final (ou início) de século, nem dominamos o conceito do comércio eletrônico e da Internet e já temos uma nova “buzz word” para corrermos atrás, estou falando do CRM – Customer Relationship Management, ou Gerência do Relacionamento com o Cliente.
 
Empurrados pelos desenvolvedores de Software, tem sido comum visitar clientes que querem “Um software de CRM para conhecer melhor o CHATO do consumidor e com isso aumentar minhas vendas…”.
 
Nesse momento tenho vontade de responder “Guarde seu Dinheiro, pois vai fazer falta quando seu e-business se transformar em um ex-business…”, mas o instinto de sobrevivência como consultor me faz calar e contar uma pequena história verídica (os nomes de locais e de pessoas foram mantidos por total falta de criatividade do autor) mais ou menos assim:
 
“Eu tinha entre 7 e 8 anos, e morava no Interior de São Paulo, na cidade de Marília e quase todos os dias saía casa de meus pais e me dirigia à casa dos meus avós maternos.
 
No caminho eu entrava no armazém do seu Zé e da dona Maria, eles me cumprimentavam e eu já pedia um doce. Dona Maria me respondia:
 
_ Esse não pode Luiz, só os daquela prateleira.
 
Eu então escolhia o doce, pegava e saía dizendo:
 
_ Marca para meu vô.
 
Frase totalmente inútil, pois eles sabiam o que deviam fazer…
 
Mais tarde eu passava ali com meu avô, ele entrava e acontecia um diálogo mais ou menos assim:
 
_ Oi seu Joaquim como vai o senhor? E a Dona Encarnação? Melhorou da gripe?
 
_ Oi seu Zé, graças a Deus e aquele chazinho que a Dona Maria ensinou ta curada…
 
_ Por falar em Dona Encarnação, chegou aqui um bacalhau do jeitinho que ela gosta, já tomei a liberdade de pesar um quilo pra ela…
 
E lá ia meu avô, que nem pensava comprar bacalhau com 1 Kg pra casa…
 
Perto dali tinha a mercearia do seu Ochi, bem maior, segundo meu pai tinha preço bem mais barato, mas meu avô só comprava no seu Zé…”
 
Ora, isso é CRM puro, vejamos:
 
1- Ele conhecia o cliente e cada “nível hierárquico” tinha seu limite de crédito previamente aprovado (por isso eu só podia comprar doce da prateleira de doces mais baratos...)
 
2- Ele conhecia o cliente e oferecia serviços de alto valor agregado (O chazinho para gripe da minha avó)
 
3- Ele realizava uma “venda consultiva” vendendo um produto que meu avô nem pensava em comprar
 
4- Ele fidelizava os clientes (meu avô só comprava lá, mesmo sendo mais barato no seu Ochi)
 
E para conseguir fazer isso ele usava uma ferramenta chamada “Cardineta” ou Caderneta...
 
O CRM nada mais é que a E-cardineta...
 
Ou seja o CRM é uma FILOSOFIA DE ATENDIMENTO, onde o cliente é realmente importante, e atendê-lo além de suas expectativas é o objetivo principal e não a venda pura e simples.
 
Sem essa filosofia, qualquer investimento não trará resultado e portanto é melhor que não seja feito.
 
Agora, caso essa filosofia exista na empresa o CRM nascerá espontaneamente, e a Internet e o E-commerce serão automaticamente inseridos dentro dessa filosofia, e neste caso é só esperar pelo sucesso, que será uma conseqüência inevitável, e não apenas um objetivo a ser alcançado.
 
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Fonte: PlanetFone
[21/11/05]   Call center se aproxima de CRM e VoIP por Ana Paula Oliveira e André Borges

Criados no País na década de 90 principalmente para atender as exigências da lei 8.078, conhecida nacionalmente como Código de Defesa do Consumidor, os primeiros serviços de atendimento ao consumidor (SAC) passaram por inúmeras modificações nos últimos 15 anos. Atualmente, com o uso cada vez mais intenso da tecnologia, os SACs evoluíram para os atuais contact centers, que centralizam, em uma única estrutura física, todos os contatos feitos entre clientes e empresa.
 
A analista acredita que além da expansão natural do mercado, existe também um grande potencial entre as empresas brasileiras para utilizar os recursos oferecidos pelos contact centers como ferramentas importantes na hora de definir estratégias de CRM. "Os custos cada vez mais altos para reter clientes e a necessidade de oferecer, além de um bom atendimento, agilidade nas respostas e soluções customizadas, são os fatores que vão impulsionar, a médio e longo prazos, essa mudança em relação ao uso dos contact centers", avalia Kristin.
Apesar do cenário otimista, não são muitas as empresas que hoje já fazem um bom uso desses recursos. Para Luiz Ruiz, diretor de serviços da Avaya, todas já perceberam o potencial do negócio, mas apenas algumas companhias estão trabalhando na vanguarda. "Para que toda essa base cadastral, histórica e comportamental do cliente seja utilizada de forma correta, o ambiente do contact center precisa ser totalmente integrado e é isso que ainda não vemos muito no País", opina Ruiz.
 
Na visão do executivo, o usuário já interage com a empresa de formas diferentes para resolver o que ele precisa. "Ele envia um e-mail e, se não recebe retorno, quer saber o motivo pelo telefone. Por isso, todos esses canais precisam estar conectados para que a empresa saiba o que está acontecendo e consiga propor, antecipadamente, soluções para as necessidades de seus clientes", avalia o diretor da Avaya.
 
Além da integração dos canais de comunicação, outro desafio que apresenta um grande potencial de crescimento para o setor é a adoção da tecnologia IP nos call centers. "Essa é outra tendência que ainda está crescendo por aqui e oferece grandes oportunidades em termos de redução de custos e garantia de mobilidade total dos atendentes", prevê Ruiz.
 
O que se vê no cotidiano de grandes empresas, no entanto, é um panorama um pouco diferente do apresentado pelos especialistas. Temas como call center IP e integração total dos canais de comunicação ainda são tratados como ações de médio e longo prazos. O que existe de concreto hoje são grandes projetos de terceirização de call center, nos quais as operações ficam a cargo de empresas especializadas, mas as estratégias são definidas internamente.
 
Esse é o caso do UOL, um dos maiores provedores de internet do País, que conta atualmente com mais de 1,2 milhão de assinantes e que fechou um contrato de três anos com a Gennari & Peartree (G&P), avaliado em 100 milhões de reais. A terceirização engloba toda a infra-estrutura e os ativos de TI do provedor, assumidos pela G&P para modernizar os sistemas, incluindo o parque de desktops. Hoje isso já foi feito em 30% da base. "Até o final do ano concluímos a migração", conta Fábio Costa Moraes, diretor da central de atendimento do UOL.
 
Segundo o executivo, a terceirização da infra-estrutura do call center teve início em abril do ano passado. "Hoje são 720 postos de atendimento e depois da reforma que estamos fazendo chegaremos a 900 pontos", detalha Moraes. O call center do provedor soma, atualmente, cerca de 1,3 mil profissionais de atendimento, o que dá, em média, mil clientes para cada atendente. "É o nosso principal instrumento para contato com o cliente e nossa ferramenta de retenção, vendas, suporte e relacionamento", explica o diretor do UOL.
 
Moraes conta que o projeto de CRM do UOL (back office) envolve uma parceria feita entre a G&P e a Genesys. "Já a mudança no front office do atendente está sendo desenvolvida internamente, pelo próprio UOL, com a adoção de uma ferramenta da Plusoft. Nossa meta é de que até julho, todos os sistemas de back e front office estejam integrados."
 
Uma vez integradas, todas as soluções rodarão embaixo de um guarda-chuva de CRM. O próprio pacote da Plusoft já inclui as aplicações para gestão de relacionamento. A idéia é, posteriormente, que essa base de informações seja absorvida por uma solução de business intelligence. "Por enquanto não temos ferramentas de mercado em BI. O que usamos mesmo é datamining, que já nos atende muito bem. Talvez no futuro adotemos algo, mas antes é preciso amadurecer essa idéia", avalia Moraes.
 
Uma das metas do UOL daqui para frente é melhorar ainda mais o nível de serviço ou o tempo de resposta de atendimento ao cliente, que atualmente já é bom, na avaliação da empresa. "Também queremos ampliar a resolução de problemas já na primeira ligação. Hoje temos esse serviço cobrindo 80% dos chamados. Queremos chegar a 90%", antecipa Moraes, acrescentando que investir em tecnologia está longe de ser seu principal desafio. "Você vai ao mercado e adquire o que precisa. Num processo desses, o que é mais desgastante mesmo é a gestão de mudanças. Complicado é encontrar as pessoas certas, fazer com que elas entendam que são agentes de transformação", pondera o diretor do UOL.
 
O analista de pesquisas do Gartner, Esteban Kolsky compartilha da mesma opinião. "Poucas companhia têm noção da importância estratégica do CRM. Eu diria que menos de 10% das empresas em todo o mundo têm essa visão, sabem que precisam fazer algo e estão desenvolvendo algumas ações pontuais, mas ainda não integradas", avalia Kolsky.
 
A Vivo é uma das poucas empresas que está seguindo essa tendência. A maior operadora celular da América Latina, com quase 27 milhões de clientes, precisa de uma estrutura sofisticada de call center, que suporte o atendimento a todos os usuários. Para isso, além de uma estrutura interna, a Vivo também terceiriza algumas operações de atendimento com a Atento, call center do grupo Telefônica, e com a Dedic, do grupo Portugal Telecom.
 
Elenice de Palma, responsável pela gerência de relacionamento com o cliente dá os números do call center da Vivo. "Hoje nossos atendentes recebem, em média, 18 milhões de ligações por mês. Se incluirmos os atendimentos feitos diretamente pela central eletrônica (URA), esse número atinge 33 milhões de ligações por mês. Se adicionarmos todos os contatos, incluindo os usuários pré-pagos, chegamos a 100 milhões de interações por mês. Temos 15 mil atendentes e 6.700 posições de atendimento (PAs), distribuídas em sete sites no País: quatro em São Paulo e um nas cidades de Londrina, Salvador e Goiânia", explica.
 
Apesar de parte das operações serem terceirizadas, Elenice conta que toda a direção estratégica do call center, que inclui as operações de Clientes, CRM e Faturamento são de responsabilidade total da Vivo. "Na verdade temos uma gestão duplicada, feita a quatro mãos com nossos parceiros", afirma.
 
As iniciativas mais recentes da operadora em seu call center incluem um projeto de humanização das URAs, feito em parceria com a Avaya, para minimizar o desgaste do atendimento eletrônico. "Sabemos que a maioria dos clientes não gosta de falar com a máquina, então estamos desenvolvendo e incluindo gradualmente alguns recursos de reconhecimento de voz, que elimina a discagem de teclas e pede para que o próprio usuário identifique o serviço que está buscando na central. Além disso, também estimulamos o uso dos diversos canais de comunicação como o email e o nosso portal na internet, além das lojas", detalha.
 
Um exemplo de sucesso da estratégia foi a instalação, no último trimestre de 2004, de uma URA especial de promoção. O cliente ligava e buscava a promoção que mais interessava, todo o atendimento era eletrônico. "Recebemos 17 milhões de ligações nessa URA especial e atingimos 97% de retenção dos clientes somente com o atendimento eletrônico, sem necessidade de contato humano", diz Elenice.
 
Para suportar todas essas atividades, a Vivo conta com uma diretoria de CRM que define as estratégias colocadas em prática pela operadora. "Quando se trata de 26 milhões de pessoas envolvidas, é claro que o CRM não é apenas uma ferramenta, mas uma estratégia de negócios", afirma Gonçalo Mendes Ferreira, diretor de CRM da Vivo.
 
O diretor explica que o CRM da operadora, cujo projeto começou a ser desenvolvido em 2001, é dividido em quatro grandes áreas: a primeira, é a de coleta e tabulação dos dados e informações dos clientes, onde é feita toda a integração dos repositórios de dados transacionais. A segunda área é a de conhecimento do cliente, que transforma os dados coletados em conhecimento e desenvolve modelos de previsão de comportamento desses clientes. "Nessa área conseguimos calcular a rentabilidade mensal média de cada cliente da Vivo, o que possibilita a segmentação em categorias. Além disso, avaliamos a propensão ao churn, o gerenciamento de riscos e a recuperação de clientes essenciais para a operação", diz Ferreira.
 
A Vivo conta com mais de 100 modelos desenvolvidos nessa área e com base nesses recursos, as áreas de negócio da operadora conseguem definir quais grupos estão propensos a adquirir outros produtos da empresa ou ainda qual o perfil de cliente que tem mais propensão para deixar a operadora.
 
A terceira área do CRM da Vivo é responsável pelo Gerenciamento do Ciclo de Vida do Cliente ou Customer Lifecycle Management (CLM). "Essa área é a provedora de dados e modelos para as equipes de negócios. Testamos diversas ações com vários grupos de clientes e dessa forma, conseguimos estimar, previamente, o resultado de uma ação específica, não apenas com base no comportamento histórico do cliente, mas também nas simulações", explica o diretor. Assim, as áreas de negócios recebem a estratégia já testada e com a sugestão de ajustes e combinações necessários para o sucesso daquela ação.
 
A última área sob o guarda-chiva de CRM é a dos canais de relacionamento da Vivo. Ela inclui, além da operação do call center, todas as lojas credenciadas e as ferramentas internet (email, portal, entre outros). A idéia nessa área, conforme explica Ferreira, é implantar um canal totalmente integrado, unificando os legados de todas as operações da Vivo no País. Ao longo deste ano, a operadora vai unificar todos os canais remotos e a meta para 2006 é concluir e integrar todo o front office, lojas da Vivo e autorizadas. "Esse é um projeto enorme, de muito fôlego, baseado em um modelo de dados transacionais único, mas sabemos que, para o sucesso desse negócio, ele precisa ser feito", avalia Ferreira.
 
"Sabemos que depois da integração poderemos implantar uma estratégia de relacionamento mais uniforme, que já é feita hoje, mas que poderá ser feita de forma muito melhor. A idéia é que o CRM continue a trazer receitas para Vivo. Nosso CRM dá dinheiro desde quando começou a ser implantado, em 2001. Esse é o grande desafio: não esperar o final dos projetos para colher os resultados", conclui o executivo.
 
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Fonte: PC World
[08/09/05]   O cliente sempre tem razão por Robinson N. dos Santos
 
Crescer é complicado também para as empresas. Quando se é pequeno e os clientes são amigos, tudo pode ser resolvido cara a cara. Mas, e quando já não dá mais para reconhecer todos que ligam ou entram na loja? A solução existe e atende pelo nome de CRM. Por trás desta sigla, formada pelas iniciais de Customer Relationship Management, esconde-se um conceito simples: um banco de dados que registra todos os contatos entre empresa e cliente. A tecnologia preserva, assim, a memória desses relacionamentos.
 
“O CRM é um repositório unificado de interação com o cliente”, define, em termos um tanto herméticos, Adrian Duran, gerente sênior de consultoria de vendas da Oracle. “Com ele, você pode projetar o faturamento e saber o que o cliente vai fazer.” Para o vicepresidente da Microsiga, Wilson de Godoy, a tecnologia é fator crítico de sucesso para qualquer pequena empresa. “Para crescer rapidamente, só com as ferramentas adequadas à mão”, resume. Godoy dá um exemplo. “Se uma oficina mecânica atende a dois carros por dia, tudo bem. Mas, para atender 250 carros por dia, só com o uso de tecnologia.” É aí que o CRM entra. “O software ajuda a preservar o tratamento pessoal dado aos clientes”, diz o executivo. A Microsoft, que também vende software de CRM, é ainda mais taxativa. “CRM é para dar mais lucro e eficiência à empresa. É para reter e ganhar clientes”, enumera Rodrigo Munhoz, gerente geral da Microsoft Business Solutions.
 
No mercado de aplicações corporativas, o nome do jogo é consolidação. Como resultado, o número de fornecedores diminuiu. Em maio, a Oracle deu por finalizada a fusão com a Peoplesoft que, por sua vez, já havia comprado a J.D.Edwards. A Microsiga comprou a Logocenter em fevereiro e anunciou, em junho, a aquisição da pequena AP Soft, especializada na área médica. Já a Microsoft criou sua divisão Business Solutions com a compra de quatro empresas – Axapta, Solomon, Great Plains e Navision. Como se tivessem combinado, todas agora olham com atenção para o mercado constituído de pequenas e médias empresas. “É esse mercado que atualmente puxa o crescimento dos investimentos”, explica o gerente de consultoria da Oracle.
 
Um nome, vários perfis
 
E como saber se já está na hora de adotar uma solução de gestão de relacionamento com o cliente? Basta seguir a trilha das grandes empresas. “Quando quiseram arrumar os processos internos, as grandes adotaram o ERP”, lembra Duran, da Oracle. “Depois, para conhecer o cliente, buscaram o CRM.” Uma das dificuldades é que não existe apenas um tipo de CRM. A empresa Meta Group, que faz pesquisas de mercado em tecnologia da informação, classifica os sistemas de CRM em três perfis: operacional, colaborativo e analítico.
 
“O CRM operacional é o que equipa o setor de atendimento, como call centers”, explica Duran. Segundo ele, o analítico ajuda a empresa a tomar decisões com base no comportamento dos clientes, que é detectado por meio de técnicas de mineração de dados. O colaborativo, por sua vez, permite que informações sobre os clientes trafeguem entre departamentos e parceiros de negócio. “É quando os dados não estão estanques em seus módulos e podem ser vistos pela empresa como um todo”, conta Munhoz, da Microsoft.
 
O uso do CRM também leva a mudanças na gestão, já que, com o software, o empresário deixa de centralizar as ações sobre os clientes. “Esse é um aspecto importante, pois muitas pequenas e médias empresas surgem de uma organização familiar”, lembra Duran. Para vencer resistências, a consultoria é peça-chave. “Ela faz o que chamamos de ‘change management’. É um tipo de evangelização: o consultor mostra outras experiências e bons casos de sucesso para provar que a mudança vale a pena”, ressalta o executivo da Oracle.
 
Software e serviço
 
Ao contrário de softwares de prateleira, as soluções de CRM não têm preços fixos. A Oracle, por exemplo, tem diversas formas de empacotamento do E-Business Suite, um conjunto que pode incluir diversos softwares, entre Supply Chain, ERP (Enterprise Resource Planning), CRM e BI (Business Inteligence).
 
Para os pequenos, a Oracle oferece o software na versão Special Edition, com custos a partir de 2.000 dólares por usuário. A empresa também oferece o E-Business Suite On Demand, uma versão de aluguel, ao custo de 90 dólares por mês, por usuário e por aplicativo.
 
Godoy, da Microsiga, diz que CRM é parte de um todo, que inclui, além da gestão da companhia propriamente dita, a gestão do cliente. “Por isso, temos um pacote que combina ERP e CRM, com preços a partir de 3.000 reais por usuário”.
 
Como a maioria das empresas, a Microsoft comercializa licenças do Microsoft CRM por meio de parceiros. O custo por usuário começa em cerca de 100 dólares – o valor diz respeito ao pacote combinado de CRM e Small Business Server. E o custo da instalação? “Depende muito do cliente”, ressalta Munhoz. Em média, a cada dólar gasto com licenças, outro é gasto com serviços. De acordo com previsões da própria Microsoft, o tempo de retorno do investimento varia de 6 a 12 meses.