Leia na Fonte: Teletime - Revista - Edição 150
[Dez 2011]  Valor adicionado e regulado - Fernando Paiva

No ano passado, o mercado de serviços de valor adicionado (SVA) em telefonia celular foi chacoalhado por um ofício da Anatel impondo uma série de exigências para a oferta de assinatura semanal de conteúdos, entre as quais a necessidade de dupla autorização por parte do usuário, o chamado “duplo opt-in”, para o envio de mensagens promocionais. Na época, abriu-se uma discussão sobre a necessidade de regulamentação de tais serviços.

Agora, passado pouco mais de um ano, a Anatel volta a surpreender e inclui, pela primeira vez, metas de qualidade envolvendo o serviço de mensagens de texto (SMS) para as operadoras celulares. Estas terão que entregar 95% das mensagens enviadas por mês em até um minuto. Embora valha apenas para mensagens trocadas entre usuários, a nova meta afetará indiretamente a vida de agregadores e integradores de conteúdo móvel, prevêem analistas do mercado de SVA.

A intervenção da Anatel traz um novo desafio a entidades como o Mobile Entertainment Forum (MEF): o de agilizar o processo de autorregulamentação, evitando imposições de órgãos reguladores.

O mercado de SVAs existe há mais de dez anos no Brasil, tendo começado com a venda avulsa de ringtones monofônicos, alguns conteúdos por SMS e sites WAP. Por muito tempo não gerou dores de cabeça para os consumidores ou para as operadoras e seus parceiros. Tampouco rendia uma receita significativa, verdade seja dita.

O cenário começou a mudar por volta de 2007, quando foram lançados no País os primeiros serviços de assinatura semanal de conteúdo móvel, ideia importada da Europa. Funciona da seguinte forma: o usuário paga um valor semanal (hoje em torno de R$ 4,99) e recebe créditos para serem trocados por ringtones, jogos, imagens, vídeos etc. O modelo foi bem aceito pelas operadoras, pois gera uma receita recorrente. Em um piscar de olhos, empresas estrangeiras aportaram no País com esse modelo e várias das companhias nacionais de SVA lançaram ofertas similares. A receita cresceu, mas junto veio a dor de cabeça. “O problema não era o produto, mas a forma como era oferecido”, recorda Philemon Mattos, diretor de desenvolvimento de negócios da Takenet.

Muitos consumidores assinavam o serviço pela Internet, digitando seus números de celulares atraídos por ofertas pouco transparentes ou mentirosas. Havia casos em que a pessoa não se dava conta de que estava se comprometendo a um pagamento semanal. E pior: em alguns desses serviços era difícil ou quase impossível cancelar a assinatura. Houve até situações de fraude explícita em que dados de uma mala direta foram usados para forjar assinaturas, relata Rafael Pellon, advogado e sócio de CFLA Advogados e especialista no mercado de SVA. Para complicar a situação, os mais afetados eram justamente os usuários pré-pagos, pois alguns desses serviços se aproveitavam do fato desses consumidores não terem uma visibilidade adequada de seus gastos com telecomunicações, já que não recebem uma conta mensal detalhada. Muita gente teve seus créditos descontados sem saber o porquê.

O resultado foi uma chuva de reclamações junto às operadoras e à Anatel. Pressionado, o órgão regulador decidiu tomar uma providência, dentro do seu raio de competência legal. Vale lembrar que, na teoria, a Anatel não pode regular diretamente os agregadores, integradores ou provedores de conteúdo móvel, somente as operadoras de telefonia.

Ciente disso, a agência enviou um ofício às teles em julho do ano passado relatando a enxurrada de reclamações e exigindo providências por parte das teles por considerá-las responsáveis solidariamente aos seus parceiros, haja vista que usam seu sistema de billing para cobrar por tais serviços e compartilham de sua receita. Entre as exigências constava a obrigatoriedade de envio de uma mensagem de texto pela operadora para o usuário com informações sobre o serviço desejado, incluindo um link para o contrato, um número de protocolo, o preço e a forma de cancelamento. Além disso, para que a assinatura fosse efetivada, o usuário precisaria responder a essa mensagem confirmando seu interesse. Na prática, o ofício da Anatel determinava a adoção do que o mercado chama de “duplo opt-in”, ou, em bom português, uma “dupla autorização”.

O mercado sentiu o baque. Imediatamente, as operadoras se reuniram com a Anatel, pedindo mais esclarecimentos e receosas de que tais exigências precisassem ser adotadas por outros SVAs. A agência, então, enviou outro ofício, em setembro do ano passado, esclarecendo que as novas regras não precisavam ser cumpridas para serviços como quiz, chat ou votação por SMS. E no caso de compra de conteúdos avulsos não era necessário enviar link para contrato.

A intervenção da Anatel ligou o sinal de alerta entre as empresas de SVA. Ou elas se organizavam para se autorregular dali em diante ou a agência interviria mais vezes. “O mercado muda muito rapidamente e a legislação corre atrás. A autorregulamentação supre essa carência e a defasagem da lei. A ideia é não deixar que o mercado vire um faroeste”, argumenta Pellon.

Uma das respostas foi justamente a elaboração de um código de conduta no âmbito dos associados do MEF, que reúne desenvolvedores, agregadores, integradores, operadoras e fabricantes.
O código incluiu as exigências da Anatel e acrescentou vários outros detalhes, como sugestões de fraseologia para as mensagens de confirmação e determinação de limites para a cobrança pelo serviço. O documento sugere também uma lista de palavras que devem ser aceitas para o cancelamento do serviço quando enviadas por SMS pelo usuário.

Gradativamente, começou um processo de autofiscalização, visto que os associados do MEF são concorrentes entre si. As denúncias, contudo, são encaminhadas pela entidade às operadoras, pois o MEF não tem poder para punir seus associados. As teles, sim, com base em termos de conduta assinados pelos parceiros, passaram a adotar penalidades, que variam desde a multa (que pode chegar a 50% da receita que caberia ao parceiro) até o bloqueio temporário do serviço.

Segundo fontes, a TIM foi uma das mais duras. A operadora já tinha uma posição crítica ao serviço de assinatura antes mesmo do ofício da Anatel, tendo expressado isso em público durante a edição de 2010 do evento TELA VIVA MÓVEL. Seu argumento era simples: esses problemas estavam traumatizando os consumidores, que nunca mais voltariam a comprar conteúdo móvel através das teles. Era um suicídio gradual do mercado de SVA para as operadoras.

O aperto feito pela Anatel, pelas operadoras e pelo MEF surtiu efeito. A quantidade de reclamações diminuiu sensivelmente, garantem fontes, e as ofertas se tornaram mais transparentes. Empresas que operavam com métodos, digamos, pouco éticos, simplesmente estão deixando o País ou mudando de foco. Vale lembrar que algumas já haviam tido problemas similares em outros continentes antes de aportarem por aqui. “Algumas até incluem em seus planos de negócios as multas que receberão das operadoras”, relata uma fonte. Há informações de que os próximos alvos são países africanos, especialmente a África do Sul. “São empresas ‘gafanhoto’: vêm e destroem tudo”, compara o gerente geral para América Latina da Playphone, Renato Marcondes.

SMS em um minuto

Quando as coisas pareciam se acalmar, surgiu neste fim de ano mais uma novidade: a Anatel incluiu entre as novas metas de qualidade das operadoras móveis a obrigatoriedade de entrega em até um minuto de 95% das mensagens de texto que partem de sua rede todo mês. A medida é válida apenas para mensagens trocadas entre usuários, mas terá efeitos sobre agregadores e integradores. Estes provavelmente terão que planejar melhor o balanceamento do seu tráfego de SMS ao longo do dia, a pedido das operadoras.

O objetivo será não provocar a sobrecarga da plataforma de mensagens, evitando o atraso na entrega do SMS entre usuários. Um dos temores é que as operadoras priorizem ainda mais o tráfego peer-to-peer (P2P) em detrimento daquele de conteúdo via SMS (ou A2P, na sigla em inglês). O problema é que alguns desses serviços são extremamente sensíveis ao tempo, como alertas de gol. Outra possível repercussão junto aos parceiros é um incentivo por parte das teles à adoção da tecnologia USSD, que usa um outro canal de comunicação em redes GSM para envio de conteúdo por texto que aparece na forma de mensagem pop-up na tela do telefone e que hoje ainda é pouco explorado no Brasil.

A Anatel definiu um prazo de 180 dias para que as operadoras atendessem a essa meta. As teles, contudo, ainda têm muitas dúvidas. A Claro, por exemplo, levantou as seguintes questões:
1) como garantir a entrega de uma mensagem ao usuário de outra operadora?;
2) como garantir essa entrega em até um minuto no caso de o telefone do usuário estar desligado ou fora da área de cobertura?
Sobre a primeira pergunta, um técnico da Anatel ouvido por este noticiário informou que o prazo vale a partir da chegada da mensagem na rede da operadora de destino. O difícil será medir e fiscalizar isso.

Para atender à demanda da Anatel, as operadoras terão que investir em mais capacidade em suas plataformas de mensagens de texto. O problema é que não há como garantir essa entrega em um minuto durante momentos de pico, como Natal, Reveillon, finais de futebol etc. É provável que os detalhes dessas metas ainda sejam discutidos mais profundamente entre as empresas e o órgão regulador, tal como foi feito em relação ao ofício sobre o serviço de assinatura semanal.

As interferências da Anatel dividem as opiniões das empresas de SVA. “As intervenções eram necessárias e bem-vindas até certo ponto. O que me incomoda é a forma como a Anatel faz: manda um ofício e pronto. Não existe diálogo ou conversa técnica”, reclama Marcondes, da Playphone. “Quando a intervenção é feita para garantir a qualidade do serviço que, por sinal, anda muito ruim no 3G e no SMS, sou 100% a favor”, diz Gustavo Ziller, diretor da Aorta, uma desenvolvedora de aplicativos móveis. Ele ressalta, entretanto, se opor a qualquer tentativa de controle do conteúdo distribuído, o que não é o caso por enquanto.

Próximos passos

Ainda há muitos pontos no mercado de SVA que merecem atenção das empresas se estas não quiserem sofrer novas interferências da Anatel. Um deles é o problema do spam via SMS. Crisleine Pereira, presidente da BeWireless, explica que é muito fácil comprar uma mala direta com nomes e telefones celulares e, em seguida, enviar mensagens de texto não solicitadas usando brokers não homologados pelas operadoras.
Esses brokers usam canais de roaming internacional para entrar nas redes das teles como se fossem mensagens P2P e conseguem inclusive preços mais baratos que aqueles cobrados pelos integradores homologados.

Entre os casos mais emblemáticos de spams via SMS estão alguns ocorridos durante campanhas eleitorais. Em 2010, por exemplo, no dia da eleição presidencial foi disparado um spam fazendo campanha para o candidato José Serra, do PSDB, cujo comitê central negou qualquer participação no ocorrido. “O broker pirata degrada a funcionalidade do SMS. Não há garantia de entrega das mensagens e pode passar qualquer conteúdo e em qualquer horário. A meu ver as maiores prejudicadas são as operadoras”, analisa Crisleine. No combate a esse problema merece destaque a atuação da Claro, que passou a exigir uma senha para o disparo de qualquer broadcast de mensagens. Segundo fontes do mercado, a iniciativa será seguida em breve pela Vivo.

O MEF pretende lançar uma revisão de seu código de conduta a cada ano. A versão de 2011 estava em negociação quando do fechamento de TELETIME, com previsão de publicação em dezembro. Entre os pontos abordados estão o aperfeiçoamentos nas fraseologias das mensagens e no limite de cobranças. Mas uma das principais novidades estará no combate ao conteúdo pirata, principalmente no seu uso na web para atrair usuários a assinar serviços móveis, nova prática que se estabeleceu no mercado brasileiro. O MEF firmou acordo com o IFPI, um órgão internacional de combate à pirataria, para quem serão encaminhadas denúncias de irregularidades encontradas por aqui. O novo código também passará a exigir opt-in via SMS para quem assinar serviços através de sites WAP. Atualmente, é requerida apenas a marcação de um “checkbox” para adquirir uma assinatura semanal via WAP.

Para especialistas ouvidos por TELETIME, uma área que o mercado precisará olhar com mais atenção em um futuro próximo é a de m-commerce. Será necessário criar certos padrões para evitar problemas conforme esse segmento cresce. Uma das preocupações é a proteção ao público infantil, para que não faça compras inadvertidamente. O assunto está no radar do MEF para 2012.

No mundo dos apps é diferente

Enquanto isso, no mundo dos aplicativos móveis, quem dá as cartas em termos de regulamentação são os donos das lojas de aplicativos, ou seja, Apple, na App Store, e Google, no Android Market. São eles que ditam as regras, através dos contratos assinados pelos desenvolvedores. São contratos padronizados, sobre os quais os desenvolvedores não têm poder de realizar qualquer alteração – muito menos as operadoras ou os órgãos reguladores de telecomunicações. Quem pode, sim, interferir é a legislação local de cada país. No Brasil, por exemplo, a exigência de classificação etária para jogos eletrônicos obrigou a Apple a excluir, por enquanto, a categoria de games da versão brasileira da App Store.