Agilidade, interatividade, segmentação,
alcance e preço são algumas das qualidades apontadas para o meio rádio, que,
às portas da entrada na era digital, vive uma fase de "renascimento", com
novos formatos para os anunciantes e briga pela audiência.
O faturamento publicitário no rádio,
que representa 4% do total, atingiu R$ 461,3 milhões entre janeiro e agosto
deste ano, montante 2,72% menor que os R$ 474,187 milhões de igual período
do ano passado, ano de Copa do Mundo, que alavancou a receita de 2006,
segundo dados do Projeto Inter-Meios (Editora Meio & Mensagem). A capital
paulista e a Grande São Paulo concentram 46,9% do investimento, seguido por
região sul (17,6%) e Rio (15,3%). Em 2006 o faturamento atingiu R$ 726,6
milhões, 8,7% maior que os R$ 668,3 milhões de 2005.
O publicitário Mário D’Andrea, VP de
criação da JWT Brasil, enxerga um renascimento do rádio nos últimos cinco
anos. "O rádio vem retomando sua posição junto aos grandes clientes", afirma
D’Andrea, que ressalta a interatividade do meio. "Hoje se fala muito da
internet mas o rádio é o primeiro grande veículo interativo do mundo." Nos
últimos cinco anos, diz o publicitário, melhoraram as ferramentas técnicas
de controle e planejamento de mídia, entre elas informações de ranking de
audiência, pesquisas e checagem da veiculação, outro fator que têm atraído
anunciantes. "Hoje o rádio oferece todas as ferramentas tecnológicas de
retorno do investimento", diz D’Andrea, que elogia também o custo
relativamente baixo e a agilidade do veículo.
D’Andrea, que considera o rádio o segundo veículo mais atraente para novos
investimentos, atrás da internet, pondera, no entanto, que a qualidade
criativa ainda está abaixo da criação para outras mídias. "O brasileiro
perdeu o hábito de escrever por causa da cultura televisiva, então existe
uma formação capenga na área de texto, é difícil encontrar bons redatores
publicitários."
O diretor de criação da Talent, João
Livi, destaca que o rádio está num período de retomada há três ou quatro
anos, após perder espaço para TV e internet. "Houve um grande esforço com
gente nova, novos formatos e programações, transmissão na internet, que
revitalizaram as rádios", diz Livi.
O publicitário observa que o rádio dá muito resultado, mas é comum as
agências criarem para TV e depois, aos 45 minutos do segundo tempo, pensar
para rádio. Única agência brasileira a ganhar um Leão de Ouro em rádio no
Festival de Cannes deste ano, a Talent fez trabalhos recentes para Bavaria
Premium (Femsa), Tigre, Ipiranga e Semp Toshiba.
A empresa de eletroeletrônicos, por
sinal, aumenta a cada ano seu investimento em anúncios no rádio. "É algo que
faz parte da historia da empresa, que foi fundada em 1942 para fabricar
rádios", conta o diretor de marketing da Semp Toshiba, Oswaldo Ubrig.
Segundo ele, o rádio é mais flexível e a empresa consegue captar as
diferenças regionais, já a TV fica mais presa à programação nacional. A
empresa investiu R$ 37 milhões em ações de marketing em 2006, das quais R$
3,5 milhões no rádio. Neste ano deve investir R$ 40 milhões e R$ 5 milhões,
respectivamente.
O VP de criação da Euro RSCG, Jader
Rossetto, comenta que o rádio é uma das mídia que causa maior impacto e tem
a vantagem de ser mais barata que outras. "O rádio é um veículo com muita
força, formador de opinião. O programa Pânico surgiu no rádio e olha o
sucesso deles", destaca.
Entre janeiro e agosto deste ano, a Euro RSCG Brasil registrou investimento
de 3% no meio rádio, ante 2% no mesmo período do ano passado. Para Rossetto,
entretanto, o rádio ainda esta muito mal aproveitado. "A geração de
criativos de hoje pensa muito pouco sobre rádio", menciona.
Segundo Luis Flávio Padilha, VP de mídia da Euro, a perspectiva de
crescimento neste meio está vinculada à criação de novos formatos de
campanha, atrelados à produção de conteúdo. "As campanhas atuais pedem cada
vez mais que se crie um contexto entre marca e conteúdo. O meio oferece
grande flexibilidade e dinamismo para esta forma de comunicação e por isso
penso que boas oportunidades devem aparecer a curto e a médio prazo até por
conta da chegada da rádio digital."
O presidente e diretor de criação da
LongPlay, Fernando Luna, conta que a agência começou a trabalhar mais com
rádio após a Lei Cidade Limpa. "A lei fez com que mídia indoor e rádio
começassem a ser programados com mais carinho no planos de mídia", conta
Luna. O publicitário diz que a agência, que têm como cliente a Klabin
Segall, está conseguindo botar campanhas no ar de clientes que não faziam
rádio, como imobiliárias. "Com o rádio, por ser uma mídia segmentada, o
anunciante consegue atingir o público certo", ressalta Luna, elogiando
também o custo baixo em relação a jornal e TV. O rádio está crescendo dentro
do orçamento da agência e neste ano a criação para o veículo deve crescer de
20% a 30% sobre 2006.
Daniela Pereira, diretora de mídia da LongPlay, informa que atualmente 15%
do bolo publicitário da agência é investido em rádio. "A empresa está sempre
inquieta na busca pelo aumento deste share e, portanto, é com otimismo que
vemos o futuro deste meio no nosso negócio", arremata a diretora.
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